A INFLUÊNCIA DA PERCEPÇÃO DE QUALIDADE NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Uma Pesquisa que Envolve a Avaliação e Discussão dos Impactos que Envolvem Produtos Chineses e as Nossas Decisões de Compra

O problema da pesquisa envolve o conceito de qualidade, que pode ser definido como a avaliação de um produto ou experiência frente a uma expectativa e a conceitos pré-formatados e a forma como a qualidade real e a qualidade percebida podem influenciar no processo decisório de compra.

Primeiramente, o estudo do comportamento do consumidor proporcionará a visualização de como indivíduos e organizações selecionam, adquirem, utilizam e substituem bens, serviços e experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.

O problema central será a avaliação de como os problemas de qualidade apresentados pelos produtos chineses poderão influenciar o processo decisório de compra.

A pesquisa e estudo dessa questão são pertinentes, pois a China posiciona-se como a quarta economia mundial e o terceiro maior exportador de produtos manufaturados.

O objetivo geral é aprofundar o estudo do comportamento de compra do consumidor e as possíveis influências no processo decisório de compra ao apresentar-se uma característica de uma determinada categoria de produtos.

Um dos pontos centrais da pesquisa será entender como o conhecimento dos modelos de comportamento e os fatores externos (aprendizagem e a formatação de conceitos dos consumidores) poderão influenciar a decisão de compra e, conseqüentemente, o desempenho financeiro das organizações produtoras dos bens de consumo.

Este tema justifica-se pela crescente participação da China na produção e exportação de produtos manufaturados para o mundo e os recentes problemas relacionados à qualidade ocorridos com empresas multinacionais com bases manufatureiras na China. Esta seqüência de acontecimentos poderá influenciar o comportamento do consumidor no momento de avaliação de alternativas de compra.

Os fatores impactados pelos acontecimentos citados acima envolvem os fatores culturais e sociais que podem ser exemplificados, resumidamente, pela caracterização da compra de automóveis no Brasil que apresenta ligação direta com status, papéis e formas como o indivíduo é visto pela sociedade. A influência dos grupos de referência também são fatores decisivos nesse tipo de compra.

No estudo, será identificado e avaliado o impacto de uma percepção, por parte da sociedade, de que os produtos chineses são de baixa qualidade e são, conseqüentemente, sub-valorizados pelo mercado (auto-imagem).

Os fatores psicológicos também fazem parte do estudo, já que estão diretamente relacionados a crenças e atitudes que se relacionam com uma predisposição aprendida para se comportar de um modo coerentemente favorável ou desfavorável com relação a um dado objeto, no caso deste estudo, os produtos de origem chinesa (Schiffman e Kanuk, 2000).

Outra parte envolvida na pesquisa será a forma como os indivíduos coletam, organizam e avaliam as informações, ressaltando a influência das fontes comerciais (têm o objetivo de informar)e as fontes pessoais (desempenham a função de avaliação e legitimação). Tanto a busca interna quanto a busca externa podem ser fatores decisivos para a aquisição de produtos chineses devido a conceitos pré-formatados dos consumidores e de seus influenciadores, que foram expostos às mesmas informações relacionadas a problemas de qualidade no uso de produtos “Made in China”.

O processo de compra de um automóvel está sujeito à avaliação de alternativas, que nos automóveis envolvem relação com preço, qualidade, confiança na marca, desempenho, segurança, status, entre outros.

Esse projeto de pesquisa tem como objetivo demonstrar como a qualidade dos produtos fabricados na China pode influenciar a decisão de compra dos consumidores, sendo necessário desenvolver fundamentação teórica e apresentação prática dos efeitos da percepção da qualidade na decisão e conseqüente aquisição dos produtos.

Como ponto de partida, serão apresentadas as etapas pelas quais os consumidores estão expostos no processo decisório de compra e o estudo dos modelos formulados que buscam reunir a seqüência de fatores que explicam o processo de compra. Em segundo lugar, o estudo apresentará a importância e o impacto de cada um desses estágios na decisão de compra ao expor os consumidores a produtos que reúnam características distintas, nesse caso, de origem chinesa.

O terceiro passo será apresentar a relação existente entre comportamento de compra e a influência de fatores externos, como a formação de um conceito de baixo preço relacionado à baixa qualidade de produtos manufaturados, como os automóveis importados da China.

Posteriormente, será analisado mais detalhadamente o mercado de automóveis importados no Brasil, com especial atenção aos critérios de avaliação e os processos decisórios distintos que envolvem a aquisição de bens com alto valor de aquisição, e que apresente a necessidade de oferecer atributos específicos da classe de produtos automóveis, como segurança, confiança na marca, economia, durabilidade, desempenho, conforto, status oferecido, entre outros que são pertinentes ao processo de compra desse tipo de produto.

Após expor as etapas do processo de decisão de compra e a influência dos atributos disponibilizados por esta classe de produtos com origem na China, será estudada a influência dos fatores relacionados ao conceito de qualidade dos fabricantes chineses e apresentadas às conclusões fundamentadas nos estudos de caso e nas pesquisas científicas com o objetivo da resolução do problema da pesquisa.